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农夫山泉上市

农夫山泉上市吃过无数种辣条,最有名的莫过于卫龙;说过无数条段子,最顺口的莫过于“吃包辣条压压惊”。然而,纵使内心早已波澜不惊,看到卫龙欲谋求赴港上市的消息还是有些许激动。 那是童年的回忆。 11月19日,有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO,募资10亿美元。据悉,卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。 这已经不是卫龙辣条第一次传出上市。 2018年12月,有市场消息称,卫龙辣条品牌持有者河南漯河平平食品有限责任公司(简称:平平食品)希望谋求在香港上市,但上市时间尚未确定。目前,平平食品并未给出官方答复。 股权变动,为上市铺路 2020年初,在接受媒体采访时,卫龙辣条实控人刘卫平表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。” 卫龙赴港上市疑云,主要原因在于公司近年来的股权变动。 漯河市平平食品有限责任公司是卫龙辣条品牌的持有者、生产和销售商。该公司成立于2004年,在此后的十余年间,卫龙品牌的创始人刘卫平及其兄弟刘福平,为公司实际控制人,其中刘卫平持股占比60%,刘福平持股占比40%。 2017年9月,平平食品进行了工商变更,由漯河市卫龙商贸有限公司持有平平食品100%股权,实缴出资3000万元。 据工商资料,漯河市卫龙商贸有限公司(卫龙商贸)成立于2014年,主营预包装食品批发兼零售。 2017年7月,卫龙商贸大幅增资,注册资本从100万元增至3000万元;股东也从原来的刘福平、刘卫平变更至上海市嘉烽实业有限责任公司(上海嘉烽)和霍尔果斯刘氏股权投资合伙企业(有限合伙)。 简言之,平平食品的股东由刘卫平、刘福平两人变为四人。 2017年7月至2018年9月,卫龙商贸从投资人到公司类型和注册资本又进行了多次工商变更。目前,卫龙商贸的控股股东和和食品由一家香港企业和和国际事业有限公司全资控股。 股权穿刺后,平平食品的股东为两家公司——和和控股有限公司(唯一的董事是刘卫平)、易丰资本有限公司,两者注册地都在英属维京群岛。 从平平食品的股权结构看,平平食品目前的股权结构为“英属维京群岛公司——香港公司——境内公司”3个层级。这种股权结构,与使用红筹上市模式的境内公司相似,这也成为市场猜测卫龙谋求海外上市的重要依据。 资料来源:启信宝、智通财经APP整理 比肩茅台的毛利率 辣条的毛利率非常恐怖。 2019年,卫龙总营收达49亿元,同比增长43%;2020年卫龙的营收目标为72亿元。而到2022年,有消息称卫龙计划要卖100亿元。 中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,辣条的平均毛利率接近50%。 数据显示,号称“大自然的印钞机”的农夫山泉,2019年毛利率为60.2%。 高营收+高毛利,给了卫龙在疫情下逆势涨薪的底气: 疫情冲击之下,裁员、降薪、甚至公司面临倒闭已经不是新鲜事了。在一片“哀嚎”中,“特立独行”的卫龙,却来了一波逆势操作。2020年疫情期间,卫龙上调员工工资,返岗后给员工平均涨薪30%,还为河南漯河厂区计划再招工1000人。 然而这个行业还未出现全国性龙头,就算占比最高的卫龙,市场份额也不到整个行业的10%。 高毛利+行业集中度低,自然引得资本竞相加入。 目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业。 2017年下半年,盐津铺子就引进了辣条专业团队,启动辣条项目。2018年进军辣条市场,推出“小新王子”粗粮辣条,并聘请明星林更新作为代言人、首席品牌官。 盐津铺子的辣条项目,也非常成功,2019年全年及2020年上半年,盐津铺子辣条业务分别实现营收为4941.36万元、2751万元,同比上涨13817.12%、29.77%。 盐津铺子董事长张学武曾在2020年初召开的2019年年度股东大会上表示,“辣条类大有潜力可挖,今年公司要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元,并力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置”。 三只松鼠曾在2015年尝试过辣条产品,但直到2018年才下定决心入局。因为在2015年的风口上,大家认为辣条是一种不健康的食品,接受度会比较低。 2015年,三只松鼠进行全品类拓展, 辣条这一类目并没有受到重视,只推出了一款单品“约辣”用来补足品类的空白。 但随着更多玩家的加入,三只松鼠也决定在2018年提高对辣条行业参与度。在内部,辣条这一品类被拎出来,单独成立了项目组,成为了重点项目。 卫龙作为老大,“江湖地位”其实并不稳固。 2019年3月31日,有媒体报道卫龙要求经销商二选一。在卫龙给经销商发的通知上提到: 卫龙要求经销商不代理竞品及品牌; 在4月15日前对已操作的竞品二选一; 4月15日卫龙将稽核竞品一事; 阅读以上内容后,请经销商回执。若经销商没有按要求二选一,卫龙将停止与客户合作,并对责任城市经理做出过失性解除劳动合同。 食品安全的争议 辣条,从诞生开始就带着“垃圾食品”的原罪: 透明包装,油腻肉眼可见,魔鬼零食,孩子有了它不爱吃饭。电视台曾曝光过许多辣条厂家的违规生产,违法添加剂或肮脏不堪的生产环境。 面对尖锐的卫生安全质疑问题时,刘卫平也正面回应。 2016年邀请了当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂,全程以第一视角展示卫龙辣条是如何炼成的,高峰时引发20余万人围观。借势网络红人,卫龙辣条完成首次出圈,成功打造出“品质辣条”品牌形象。 然而,2018年5月开始,卫龙的辣条产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,原因均是卫龙相关食品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。 卫龙食品总经理曹君泰当时就被湖北省食药监部门点名一事回应媒体称,卫龙产品生产系遵照的河南省地方标准,“合法合规”。 这是来自地方标准不统一的尴尬。多数辣条企业都在执行所在地的现行地方标准,但各地标准没有统一,当产品销往外省时,可能会违背外省的标准。 2019年12月10日,辣条“国标”终于来了。 市场监管总局发布关于加强调味面制品质量安全监管的公告。公告中明确对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,凡与此不一致的,应当于2020年1月31日前调整到位。 辣条:想贴上高端、健康的新标签 “高端化”,是辣条行业希望重新贴上的标签。 2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品; 2017年双12期间,卫龙模仿苹果,喜提微博热搜。苹果风的简约主义走红后,卫龙食品迅速推出了辣条新品,还起了个洋气的英文名:Hotstrip7。之后卫龙还模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。 2018年双十一,卫龙又出了个有行李箱那么大的辣条。此外,推出春运同款蛇皮袋,里面包括各种卫龙小零食,俗称“土酷零食包”,有点“大俗即大雅”的意思。 在2020年的双十一,卫龙又推出“凑单能手”活动。对低价商品来说,双11打价格战无疑是自损八百的操作。卫龙提供了一种独特的视角:在双十一创造新的卖点,以“凑单”为名,甘愿成为消费者的辅助。 某种意义上,卫龙食品的营销的创新能力,堪比杜蕾斯团队。 卫龙的对手们,正在主打“健康”新形象。 麻辣王子在2014年将30多个产品砍掉,只留下10个左右的产品。继而推出了主打“天然食材”的辣条新产品,无论是产品包装还是成分都进行了升级,单价也有所提升。 盐津铺子在推出“小新王子”辣条系列时,就提到原料中加入燕麦、玉米等,融入膳食纤维,满足了“绿色、健康、美味”的研发方向,并在制作方面“四降”,即减少产品中糖、油、盐、添加剂的含量。
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